Начиная с мая 2019 года многие компании по всей стране фиксируют падение объемов продаж на 20-50% по сравнению с предыдущим годом. Очевидно, падение покупательской способности населения связано с внешними факторами, на которые бизнес не в силах повлиять. И, конечно, это касается не всех бизнес-направлений, где-то дела наоборот улучшились. Но что делать тем, у кого продажи упали?
Сергей Воронин, маркетолог.
К любой рыночной ситуации компания должна адаптироваться и делать это незамедлительно. Итак, вот на что в первую очередь надо обратить внимание на примере розничного магазина:
1. Проанализировать входящий поток клиентов сейчас и год назад. Если клиентов стало больше, а продажи упали, значит, вы привлекаете не ту аудиторию.
Если клиентов осталось то же самое количество, значит, причина падения продаж – не в количестве посетителей.
Если их стало меньше, возможно, это одна из ключевых точек падения продаж, и надо работать над ее исправлением, а именно над лидогенерацией. Тут появится проблема у компаний, которые находятся в торговых центрах, так как влиять на качество и количество трафика, который привлекается самим ТЦ, они не могут, и им придется использовать принципиально другие решения данного вопроса.
2. Далее анализируем конверсию – сколько посетителей в итоге совершили покупку. Если конверсия упала, значит, дело в качестве работы продавцов, мерчендайзинге и товарной матрице. И снова вы уже понимаете, на каких направлениях сосредоточить свои усилия.
3. Если количество посетителей и конверсия не изменились по сравнению с прошлым годом, а продажи все равно упали, тогда следует обратить внимание на средний чек – среднюю сумму, которую один клиент тратит в вашем магазине. Скорее всего упал именно он. Для увеличения среднего чека нужно обратить внимание на широту ассортимента, наличие дополняющих товаров, а также качество работы продавцов в соответствии с технологией продаж магазина и умение предлагать дополняющие товары.
4. Обязательно рассчитайте стоимость привлечения одного покупателя. На этом этапе вы поймете, что далеко не все продажи, которые вы совершаете, для вас выгодны.
Давайте посчитаем на примере. Магазин площадью 100 кв. м находится в торговом центре. На привлечение покупателя влияет сам ТЦ, качество работы продавцов, реклама. Магазин платит аренду 200 000 рублей в месяц, на рекламу тратит 50 000 рублей в месяц, на зарплату продавцов – 100 000 рублей в месяц. Итого расходы на привлечение – 350 000 рублей в месяц.
В среднем в магазине 10 покупателей в день, или 300 в месяц. Получается, что стоимость привлечения одного клиента 350 000/300=1 166 рублей. Допустим, что наценка на товар 100%, то есть при закупке товара за 1000 руб. его розничная цена – 2000 р. Учитывая затраты на привлечение покупателя, продавать товар за 2000 такому магазину невыгодно. Все товары в этом магазине, приносящие прибыль, должны стоить более чем 2 166 рублей.
Что делать? Есть два варианта:
- Выводить из ассортимента все товары дешевле 2 166 рублей.
- В случае, если продаются только дешевые товары, увеличивать количество посетителей и конверсию в несколько раз.
Показатель стоимости привлечения покупателя очень важен для того, чтобы не «толочь воду в ступе», а работать на результат.
Теперь вы знаете несколько ключевых показателей, которые можно посчитать и, отталкиваясь от которых, можно пытаться управлять маркетингом в своем бизнесе.
