Шуршащие афишами и объявлениями заборы, столбы, остановки, обклеенный внутри и снаружи транспорт, подмигивающие пассажирам ролики на мониторах, пестрящие всевозможными акциями витрины магазинов, многоголосье предложений по радио, телевидению и в интернете...
Потребитель едва ли назовет сходу десяток предложений, которые видел за день. Мы спешим по делам, не обращая на рекламу внимания, или она просто «не цепляет»? Справедливо ли по рекламе судить о культуре и можно ли с помощью нее задать импульс развитию населенного пункта?
Об этом Myslo поговорил с Ириной Никифоровой — искусствоведом, сотрудником ГМИИ имени А. С. Пушкина, куратором выставки «Туда и обратно. Транспорт в британской рекламе начала ХХ столетия из собрания ГМИИ им. А. С. Пушкина» (12+). Экспозиция открылась в Доме Крафта в Туле.
— Огромная часть современной рекламы просто не работает. Видя очередное изображение на плакате, прохожий, даже особо не задумываясь, идет дальше. Он подобное уже видел, и это неинтересно, не цепляет взгляд, — говорит Ирина Никифорова.
Аналогичная ситуация была и в Британии в конце XIX века: по улице ходили люди с табличками «Спроси меня, чего ты хочешь», на асфальте писали объявления о том или ином магазине, стены были увешаны вывесками, информацию размещали даже на воздушных шарах, создавали световые проекции в небе. Реклама была повсюду — на земле и в воздухе.
— При всем разнообразии форм производством рекламы занимались ремесленники. Вкусы тех, кто ее заказывал, были не очень глубоки, поскольку они зачастую не имели какого-то специального образования — только лишь купеческую жилку. А купец того периода в большинстве своем не интересовался литературой и другими видами искусства.
В это же время во Франции, Германии над рекламой трудились профессиональные художники.
Париж вдохновил начинающих графиков Уильяма Николсона и Джеймса Прайда. В столице Франции они проходили обучение после окончания образования в родных Шотландии и Англии. Молодые люди были впечатлены Парижем, который открыл для них улицы, ставшие выставочным залом дизайнерского искусства. Они решили, что так должно быть и в Британии, и создали творческий союз под псевдонимом Беггарстафф.
Но Лондон не стремился менять свои устои. Художники на протяжении нескольких лет создавали рекламные проекты. Многие из них были с пометкой «Ничьи» — созданы как образец, как, возможно, чья-то реклама. Беггарстафф получали признание на различных выставках, печатались в зарубежных журналах, но вот на родине лишь единичные экземпляры их работ нашли применение.
Заказчикам, как и прежде, нужно было много букв, оттенков. А Беггарстафф создавали лаконичные образы, с минимумом цветов. Спустя 4 года они ушли из этого искусства.
Союз распался, но он стал началом для зарождения совершенно нового — британского постера.
— В Британии появилась школа. Да, примерно на два десятилетия позже, чем во всем мире. Но зато с мощной базой, которая могла готовить не только художников и дизайнеров, но и рекламных менеджеров. Сегодня можно говорить, что британский постер — это явление, вобравшее в себя многовековую культуру, поэзию, со своей рекламной этикой: быть очень осторожным в оценке, никогда не публиковать неправду и не говорить о товаре в лоб — делать это косвенно, грамотно, плавно подводить к нему.
Еще одно правило рекламы в Британии: чтобы начать диалог со зрителем, с покупателем, заказчиком, нужно быть выше и поднимать его за собой.
Именно на рекламе транспорта, туризма реклама Туманного Альбиона поднялась до наивысшей точки развития. И неспроста.
— Кумиры нации — Джеффри Чосер, Джон Донн, Байрон, Джон Мильтон, поэты Озёрной школы — пылко воспевали романтику дальних походов и прелести прогулок по окрестностям. Поколения, воспитанные на романах Свифта, Дефо и Стивенсона, одиссее великого натуралиста Дарвина об экспедиции на корабле «Бигль», грезили странствиями и приключениями.
В начале ХХ столетия именно Великобритания стала лидером в транспортном постере. Туристическая реклама была и существует во всех концах света, но трудно найти другой пример, когда бы рекламная кампания становилась явлением государственного масштаба: в Британии она целенаправленно формировалась представителями двух профессиональных отраслей — искусства и коммерции. В этом союзе и появилась профессия промышленного дизайнера.
Именно реклама транспортной инфраструктуры Лондона создала городу тот образ, который сегодня известен каждому в мире: красные остановочные будки, красные автобусы. Столица Англии получила новый импульс развития и ритм и сохраняет его до сих пор.
— Такого же подхода сегодня очень не хватает и Туле, — считает искусствовед. — Как и во многих городах, тут царит шрифтовое бескультурье, не хватает графичности. Каждый делает кто во что горазд, и в результате единого стиля у города нет. Не надо приводить остановки и палатки к единообразию, но нужно не бояться привлекать художников и студентов к созданию городского стиля. Нужно обходиться без этих уже приевшихся всем выпяченных образов пряников и самоваров, рассказывая о туризме.
Да, есть люди разного образования, но не стоит опускаться до их уровня.
Пусть они фотографируются с этим пряником и возле самовара, но в целом нужно двигаться дальше.
Выставка «Туда и обратно. Транспорт в британской рекламе начала ХХ столетия из собрания ГМИИ им. А. С. Пушкина» познакомит посетителей с работами британских художников — лидеров рекламного постера начала ХХ столетия.
На экспозиции представлено 67 литографированных постеров первой трети ХХ века, в том числе и автолитографии — работы прямых участников и героев истории рекламы.
Выставка охватывает темы самобытности британской рекламы, ее эволюции, стратегий, а также юмора как особого феномена британской культуры. Один из разделов посвящен рекламе лондонской подземки.
На выставке представлены старейшие художники рекламы Альберт Морроу и Арчибалд Форрест, пришедшие в рекламу живописцы Фрэнк Ньюболд и Чез Пирс, авторитетнейший дизайнер Эдвард Коффер и другие прославленные мастера.
Выставка продлится до 1 декабря 2024 года.
