Какая бывает реклама и что с ней делать, рассказывает Сергей Воронин, эксперт в области маркетинга, рекламы, продаж и продвижения.
Сергей Воронин
Начнем с того, что в современном мире реклама бывает в онлайн- и офлайн-формате. Реклама в онлайне — это таргет, контекстная реклама и так далее. Реклама в офлайне — это другие рекламные площадки, не связанные с интернетом: журналы, радио, ТВ, наружная реклама и т. д.
Таргетинговая реклама — это показ рекламных сообщений в социальных сетях аудитории по определенным параметрам (пол, возраст, место жительства, увлечения — параметров масса).
Контекстная реклама — это реклама для людей, которые уже ищут что-то по определенным запросам в интернет-поисковике. Она может хорошо работать только, если на ваш продукт/услугу сформирован спрос. То есть большое количество людей этот продукт/услугу ищут в интернете. Если спрос не сформирован, контекст для вас станет выбросом рекламного бюджета.
В свою очередь реклама в офлайне, в независимости от того, какую рекламную площадку вы выберете, подразделяется на акционную и имиджевую. Акционная призвана анонсировать различные краткосрочные акции и стимулировать аудиторию к потреблению. Имиджевая формирует у аудитории знание о бренде и его имидж.
Запуская акционную рекламу, вы должны по максимуму продумать механику акции, а предложение должно быть интересно и выгодно для вашей аудитории. Если вы продаете свежевыжатый сок и сделали акцию со скидкой 10%, глупо рассчитывать, что люди с другого конца города сломя голову побегут к вам за покупкой. Скорее всего, такая акция вообще никого не простимулирует и не повлияет на количество покупателей. А вот у вас автосалон, и вы предлагаете авто с реальной скидкой, то это может сработать, ведь перед покупкой автомобиля люди рассматривают массу альтернатив и за автомобилем готовы ехать даже в другой город.
Имиджевая реклама формирует образ компании в глазах целевой аудитории. Ее формат зависит от множества маркетинговых факторов. Как имиджевую, так и акционную рекламу или рекламу в онлайне, можно делать только на основании грамотной маркетинговой стратегии. Иначе все это превращается в «стрельбу из пушки по воробьям».
Это как при головной боли пить активированный уголь и думать, что он поможет. При этом пить его не потому что доктор прописал, а потому что так захотелось.
Кстати, как ни удивительно, но 97% компаний, особенно в Туле, размещают рекламу не на основании маркетинговых показателей рекламных площадок и маркетинговых целей компании, а потому что «захотелось».
Вернемся к видам рекламы. Итак, у нас есть онлайн и офлайн. Что использовать? Именно такой вопрос задают себе многие предприниматели. На самом деле вопрос должен звучать иначе: «Как использовать?». Да, именно так, потому что один вид рекламы не исключает наличие другого, а правильная работа с рекламной концепцией и рекламным бюджетом подразумевает грамотное распределение ресурсов на различные рекламные каналы. Сейчас приведу пример, почему необходимо совмещать офлайн и онлайн, даже если на ваш товар сформирован устойчивый спрос.
Вот ситуация: вам нужно купить летнюю резину для своего автомобиля. Вы ищете в Яндексе «летняя резина купить», и по запросу сразу выходит несколько сайтов. Вы открываете первый. Назовем эту компанию «Х». Находите нужный товар, цена вас устраивает. Вы покупаете? Далеко не факт. Почему? Потому что вы первый раз сталкиваетесь с компанией, на сайт которой попали. Вы не знаете, качественный ли у них товар (вдруг подделка?), можно ли вообще им доверять и т. д.
Что вы делаете дальше? Скорее всего, посмотрите альтернативы и зайдете на сайт другой компании, назовем ее «У». В отличие от компании «Х», ее вы знаете. Да что там вы, ее знают все. Она постоянно использует офлайн-продвижение и имиджевую рекламу, нацеленную на формирование образа надежной компании, которая предлагает качественную оригинальную продукцию. В компании «У» вы уверены, как в самом себе, и это благодаря их имиджу. Хотя он может не совсем соответствовать действительности, но это неважно.
Такова психология потребителя — он воспринимает информацию, которая преподносится ему на постоянной основе, и откладывает ее в своем подсознании, чтобы использовать при необходимости.
Итак, где вы сделаете покупку, если в компаниях «У» и «Х» одинаковые цены? Очевидно, что в компании «У». Но даже если в компании «У» цена выше, вы все равно с большей вероятностью купите там, так как для многих потребителей надежность важнее цены. И если не купите лично вы, купят другие, и их, выбравших компанию «У», будет гораздо больше, чем выбравших компанию «Х». Это яркий пример качественного взаимодействия офлайн и онлайн рекламы.
Выводы:
- Маркетинг — это не реклама. Реклама — это только его малая часть. Но очень важная.
- Над рекламой постоянно нужно работать. Это непрерывный процесс в любой компании.
- Некоторые говорят, что они работают за счет «сарафанного радио» и реклама им не нужна. Это заблуждение. Во-первых, если без рекламы у них все хорошо, значит, с рекламой будет еще лучше. Во-вторых, сарафанное радио может начать работать или благодаря объемной массовой и постоянной рекламе, или благодаря большому сроку работы и наработке постоянных клиентов. Третьего не дано.
- Нельзя упираться в один рекламный инструмент. Нужно использовать их комплекс.
- Рекламный бюджет надо распределять между офлайн- и онлайн-методами рекламы. Уходить только в онлайн или только в офлайн — катастрофическая ошибка.
- Реклама, ее концепция и механика должны быть продуманы до мелочей. Иначе велик риск не получить результат даже с большими рекламными бюджетами и на лучших рекламных площадках.
