Сегодня хочу разобрать эту тему на примере фитнес-клубов. Не переживайте, после этой статьи ваши фитнес-клубы не поднимут цены на абонементы. Знаете почему? Все просто. Они не знают, как это сделать, и не умеют продавать.
Сергей Воронин, маркетолог.
Я постараюсь продемонстрировать вам, что все маркетинговые инструменты (в том числе и демпинг) нужно применять правильно, с умом.
Демпинг применяется как способ противодействия конкурентам, завоевания доли рынка, входа на рынок, или как способ увеличить объем продаж, или как один из элементов общей маркетинговой стратегии компании.
Вариантов масса, и в каждом из них требуются разные подходы, чтобы демпинговать правильно и вообще понять, нужно ли это.
Да-да, это может быть и совершенно не нужно. Есть масса примеров, когда два одинаковых магазина в одном ТЦ торгуют по разным ценам одним и тем же товаром. Но тот, кто демпингует, с каждой продажи зарабатывает меньше – с расчетом на то, что сможет низкой ценой привлечь больше клиентов. А потом хватается за голову, потому что увеличение количества клиентов было таким незначительным (или вообще отсутствовало), что не позволило добиться основных целей демпинга и просто привело к упущенной выгоде.
Давайте посчитаем. Вы продаете, к примеру, гантели по 1000 рублей, а закупаете их по 600. В месяц обычно вы продаете 1000 гантелей на 1000 000 рублей, из которых 400 000 – ваша прибыль. И вот вы решаете поставить цену ниже, чем у всех конкурентов, чтобы привлечь клиента. Вы начинаете продавать гантели со скидкой 20% – по 800 рублей. Это дешевле, чем у других. НО! Делая скидку 20%, вы теряете 200 руб. с каждой продажи. А 200 рублей – это 50% вашей маржи. Получается, что с каждой продажи вы зарабатываете в два раза меньше, чем обычно. И теперь, чтобы заработать те же 400 000, что и раньше, вам придется сделать не 1000 продаж, а 2000.
Получается, что вы останетесь «при своих», если сможете привлечь в два раза больше клиентов. А сможете?
Вероятность этого очень мала, если вы не вложите хорошие деньги в рекламу и не проанонсируете это должным образом. Но даже если у вас получится увеличить количество продаж в два раза (в чем я очень сомневаюсь), то для чего вам столько лишних действий, если финансовый результат останется прежним? Просто делать действия ради действия? Но это же глупо и точно не приведет вас к желаемым целям.
Только что я показал вам в теории, что снижение цен – это очень сложный и опасный инструмент, которым надо уметь пользоваться. Перейдем к практическому примеру. По роду своей профессиональной деятельности я часто обращаю внимание на некоторые, порой абсурдные ошибки предпринимателей в сфере маркетинга и рекламы. И вот одна из них, связанная с необоснованным демпингом.
В одном доблестном городе есть две доблестные сети фитнес-клубов. Не так давно они решили объединить свои усилия по привлечению клиентов и запустили совместную рекламную компанию, основой которой стал демпинг. Начнем с того, что одна из этих сетей и так демпингует и продает абонементы, к примеру, по 5000 рублей. Но затем сети фитнес-клубов решили сделать общий абонемент, который позволит клиенту посещать любой из 5 фитнес клубов.
Идея весьма здравая. Клиент получает дополнительную ценность – не быть привязанным к месту, не ехать по пробкам в свой клуб, а позаниматься там, где ему ближе. Готов ли клиент платить за эту возможность (если она для него действительно ценна)? Конечно, готов. Сколько? Ну, как минимум на 50% больше, ведь раньше он покупал за 5000 абонемент в два клуба, а теперь ему предлагают сразу пять.
Но по данной акции выходит вот такая реклама: «Купи за 5000 абонемент в 5 фитнес-клубов».
То есть дополнительная ценность добавлена, а цена – нет…
Ребята продолжают демпинговать, не понимая, что сами теряют на этом кучу денег. Ведь те клиенты, которым не нужны 5 клубов, на это предложение не среагируют. А те, которым они нужны, с удовольствием заплатили бы и больше, к примеру, те же 7000-10 000 за абонемент. Но цена осталась прежней, а прибыль от продажи придется делить между двумя сетями клубов.
В общем, очевидны неверные маркетинговые шаги, которые требуют много телодвижений и дадут результат в разы хуже, чем можно было бы достичь. Кстати, 10 000 в год за абонемент – это всего лишь 833 рубля в месяц за 5 фитнес-клубов. Шикарное предложение! Любой найдет 833 рубля в месяц на спорт, если для него важен вопрос не оставаться привязанным к одному клубу.
Ребята могли бы продать тысячи абонементов при профессиональном подходе, но, увы, они теряют свои деньги на неверных маркетинговых действиях.
Не делайте действия ради действия, подходите ко всему с умом! И успехов вам в спорте и в бизнесе!
