В стране повального дефицита, где почти все товары моментально «сметались» с прилавков магазинов, она служила скорее для развлечения и получения эстетического удовольствия.
«Храните деньги в сберегательной кассе!»
«Советские маркетологи» не дремали, и первые случаи рекламного воздействия на неокрепшие детские умы тогдашние школьники ощутили ещё в конце шестидесятых, когда на широкие экраны вышла мультяшная эпопея про приключения волка и зайца «Ну, погоди!». В первой же серии культового советского мультфильма заяц отрекламировал морковный сок. Волк тоже не остался в стороне: уже к 14-й серии он «прорекламировал» тем же способом слабоалкогольный напиток «Сидр».
В мультике «Ну, погоди!» волк прорекламировал сидр!
С тех самых пор в советском кинематографе то там, то тут применяли этот нехитрый приём скрытой ненавязчивой рекламы под названием «продакт-плейсмент» (дословно с англ. – «размещение продукции»). Заключался этот приём в том, что реквизит, которым пользуются или который упоминают герои кинолент и телефильмов, имел реальный коммерческий аналог. Так жителям СССР напомнили о том, что деньги лучше всего хранить в сберкассе (к/ф «Иван Васильевич меняет профессию», 1973 год), играть в азартные игры надо исключительно с государством и посредством лотереи «Спортлото» (к/ф «Спортлото-82», 1982 год). А если уж пить – то исключительно газированную лечебно-столовую воду «Славянская» (т/ф «ТАСС уполномочен заявить», 1984 год).
Такая реклама потребителем воспринималась правильно: ну а где ещё можно было хранить деньги в «союзе советских»?
«Чтобы умным быть – надо соки пить!»
В восьмидесятые кинореклама, пока ещё довольно робко, начинает перемещаться в сторону телевидения. Прелесть той, советской, телерекламы восьмидесятых заключалась в следующем: чтобы увидеть ее, нужно было очень постараться! К ее производству относились, как к созданию художественного мини-фильма – некоторые из реклам в СССР так и оформлялись, как настоящие телешедевры. Тем большего эффекта добивались с ее помощью: рекламную песню Вячеслава Малежика про соковыжималки распевали все мальчишки и девчонки из нашего двора: «А для этого нужна соковыжималка! В каждом доме быть должна соковыжималка!». Это были экзотические и очень редкие мини-фильмы, содержание которых передавалось друг другу. То есть в те времена реклама работала правильно – в отличие от советских магазинов, в которых был повальный дефицит и невозможно было приобрести что-то стоящее.
…1989 год. Семейный просмотр громадного цветного телевизора «Горизонт». Сегодня отец не возражает, чтобы я посидел и посмотрел кино подольше, чем до 21.00! По первой программе Центрального телевидения идёт передача «Прожектор перестройки» (чтоб она уже таки поскорее закончилась и начался фильм!). Кино и в самом деле вскоре началось, но не то – какое-то странное, с поющими людьми. Это был короткий рекламный фильм Свердловской киностудии про поезд и компанию веселых молодых людей. Один везёт вокально-инструментальный ансамбль в Москву на выступление, а второй – хвастается, что его магнитоэлектрофон «Сириус-МЭ-325С» тоже способен на многое и имеет пятиполосный эквалайзер. А потом было вообще что-то непостижимое: по всему вокзалу женский голос объявлял, мол «вы забыли про систему подмагничивания пленки и автоотключение». Эффект от первой увиденной в жизни прямой телерекламы был такой, что маркетологу из СССР точно бы понравилось! Я удивился увиденному, и эта история долгое время была в топе моих рассказов для школьных товарищей.
Звезду Суворову Александру Васильевичу! (банк «Империал»).
Так работала советская телереклама. Часть роликов снималась по заказу производственных и творческих объединений, остальные – по разнарядке министерств и ведомств. Чаще всего крупным предприятиям требовалась реклама для участия в многочисленных советских и зарубежных выставках народных достижений. Однако некоторые рекламные ролики снимали и для того, чтобы представлять товары, экспортируемые СССР в страны дальнего зарубежья (автомобили «ВАЗ» и «Таврия», автоприцепы «Скиф» и некоторые другие). Эти ролики снимали по образу и подобию зарубежных аналогов, снабжая отдельные из них музыкой иностранных групп – к примеру, легендарных «Битлз» в оркестровой аранжировке.
Реклама в СССР: Что? Где? Почем?
В СССР всегда было, что рекламировать – промышленность и народное хозяйство активно занимались выпуском продукции, которая должна была дойти до массового потребителя. Советская реклама показывала людям направления для «роста» – призывала сначала накопить на необходимый товар, а затем приобрести его. Основным заказчиком рекламы на предметы быта и радиоэлектронику тогда было Министерство торговли СССР.
Лёня Голубков – главный герой рекламы пирамиды «МММ».
Вспомним лишь некоторые ролики и рекламные песенки-джинглы из восьмидесятых….
- Препарат «Супразоль» – новое эффективное средство против моли!
- «Мультяшно-пластилиновая» реклама на средства от вредителей, снятая по заказу Всероссийского научно-исследовательского института химических средств защиты растений. Рекламировали «лучшую форму защиты растений – нападение на их вредителей» – средства изофен, трифос и полихом. В ней пели песенку сами вредители: «Мы – жуки, мы – червяки, мы очень любим яблоки!».
- Реклама колготок с песенкой: «Ах, какие ножки, до чего хороши! Не пугайся, крошка, телефон запиши!».
- Реклама электроаккордеона «Топаз», вмещавшего в себя голоса многих электроинструментов.
- Реклама портативного телевизора «Юность-402» (у дедушки был такой, для дачи). В этом ролике отец семейства ходит по квартире и интересуется у домашних, не видели ли они его телевизора.
Также популярной и довольно редкой рекламой в то время были ролики про губную помаду, калькулятор «Электроника», детские игрушки из полихлорвиниловой пленки, ткань «Компаньон», стеклянные пуговицы и детский металлический конструктор (который, кстати, был обязателен на школьных уроках труда в нашем учебном заведении).
В «лихие» девяностые реклама окончательно завоевала средства массовой информации.
Но, как известно, все хорошо, когда в меру. Как только реклама нескончаемым потоком полилась с экранов телевизоров, она тут же превратилась из приятной экзотики в раздражающий фактор. И сегодня, во время десятиминутного рекламного блока на телевидении, возникает стойкое желание охладиться. Как пелось в джингле одной из первых мной увиденных по телевизору реклам Московского вентиляторного завода: «Вам пора и нам пора с вентиляторным заводом заключать договора!».
Топ-5 первых реклам на ТВ
- Московский вентиляторный завод («с вентиляторным заводом заключать договора») – одна из первых реклам на отечественном телевидении, для которой придумали отдельную песню.
- МММ («я не халявщик, я – партнер!»») – реклама «финансовой пирамиды» про похождения Лени Голубкова.
- «Хопёр-Инвест» («ну вот я и в Хопре!») – реклама «финансовой пирамиды».
- Банк «Империал» («Всемирная история») – реклама банка, основанная на исторических событиях и персонажах (Тамерлан, Суворов, Николай II и т.д.).
- НПО «Альтернатива» («реклама с ежиком») – реклама столичной компании – продавца оргтехники.
Хорошее дело браком не назовут!
За качество любой (и рекламируемой особенно!) продукции в СССР велась ожесточенная борьба. Для маркировки серийной продукции гражданского назначения высокого качества использовали специальный значок – государственный знак качества СССР.
Им помечали и производственные товары, и товары народного потребления. Этот знак на всех товарах, выпускаемых советскими предприятиями, означал соответствие продукции ГОСТу. Чаще всего такой знак качества гарантировал покупателю практически полное отсутствие брака.
