Магазинные полки так и пестрят рекламными лозунгами: "100% натуральный", "зеленый", а также приставками "био", "органик" и "эко". Но действительно ли то, что производители пишут на упаковке? Давайте разберемся.
Реклама в сфере экологических продуктов и услуг называется зеленым маркетингом, у которого есть свои особенности и свои подводные камни. И здесь мы, в первую очередь, говорим о гринвошинге
Гринвошинг - это позиционирование продукта как натурального, не имея на то оснований.
Это спекуляция на теме «эко», когда маркетологи (как правило, намеренно) вводят покупателя в заблуждение по поводу экологичности своего продукта.
Так как же определить, когда ты имеешь дело с обманом, а когда – нет?
Специалисты, как правило, выделяют 7 «грехов» гринвошинга.
Грех №1: выделение достоинств и сокрытие недостатков. По большинству критериев продукт не экологичен. Например, бутылку Nestle, содержащую на 30% меньше пластика, позиционируют как «экобутылку». Хотя это всё тот же пластик, который производится из нефти и отправляется на свалку. Добавьте к этому огромный транспортный след и энергию на хранение и охлаждение. Согласитесь, экологичнее было бы носить с собой многоразовую бутылку с водой.
Грех №2: отсутствие доказательств. Производитель заявляет, что его продукт экологичен, но не предоставляет никаких доказательств. Например, часто можно увидеть приставку «эко» у изделий, изготовленных из дерева. Это происходит только потому, что дерево – «натуральный и экологичный строительный материал». При этом они не предоставляют доказательств, что дерево выращено устойчивым способом, сертифицировано, или изделие имеет какие-то другие преимущества. Но вещь не становится экологичной лишь потому, что она деревянная!
Правило №3: неопределенность. Производитель использует размытые понятия: «экологичный», «безопасный для природы», «100% натуральный» и т. п. Эти заявления ни к чему не обязывают, потому что законодательно это не закреплено, но покупатель принимает их за свидетельства того, что продукт полезен и экологичен.
Правило №4: бесполезность и неактуальность. Информация может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной. Например, на упаковках различных продуктов можно увидеть гордую надпись «Не содержит ГМО», хотя эту маркировку отменили еще в 2012 году по причине «дискриминации» многих продуктов. При том, что знак не давал покупателям никаких гарантий, так как проверялись только образцы, предоставляемые самими компаниями, сетевые магазины чаще всего выбирали маркированные товары. Или, например, надпись «не содержащий хлорфторуглеродов, разрушающих озоновый слой (CFC-free)», которую можно увидеть на освежителях воздуха, абсолютно бесполезна. В большинстве стран использование CFC запрещено законодательно.
Правило № 5: меньшее из двух зол. Некоторые производители предлагают товары, которые вредят здоровью, но произведены экологичным способом. Например, сигареты или алкогольные напитки, сертифицированные «organic». С одной стороны, эти продукты вредят здоровью человека, но с другой — они гораздо более экологичны, чем аналоги.
Правило №6: ложь. Заявление об экологичности просто ложное — например, указывается наличие сертификации, а в действительности компания ее не проходила. Или на упаковке стоит несуществующая маркировка, похожая на настоящую.
Правило №7: философия бренда. Когда производитель активен в различных экологических акциях и мероприятиях, то часто у покупателей складывается ошибочное впечатление, что и продукция у него должна быть безопасной и натуральной.
Иногда гринвошинг проявляется завуалировано – путем визуальной подачи. Зеленые цвета логотипа, деревья, листики – все это может быть частью политики нечестного маркетинга.
Гринвошинг имеет ряд негативных последствий. Во-первых, это активный обман покупателей, во-вторых, такая продукция наносит вред окружающей среде, в-третьих, она подрывает авторитет экологичных товаров: люди разочаровываются в зеленых брендах и настоящим экотоварам сложнее пробиться на рынок.
В России «зеленая отмывка» только набирает обороты, поэтому бороться с гринвошингом не только можно, но и нужно!
Вот несколько известных брендов, которые используют в своём маркетинге гринвошинг в той или иной степени: Green Mama, Herbal Essences, Johnson’s Natural, Korres Natural Products, Kiehl's, Korres, L'Occitane, LUSH Cosmetics, , Planeta Organica, The Body Shop, Yves Rocher, Рецепты бабушки Агафьи, Чистая линия.
На что ориентироваться покупателю?
Поднимайте шум вокруг гринвошинга, спрашивайте у продавцов, почему их товар носит приставку «эко», запрашивайте документы, подтверждающие сертификацию, рассказывайте своим родным и знакомым о зеленом маркетинге.
Смотрите на состав! Именно он расскажет вам, натуральный ли перед вами продукт или нет.
О составах мы поговорим чуть позже.
На сегодняшний день заслуживают доверия продукты, на которых стоит международно признанная экомаркировка.
Одной из самых известных является «евролист». Он всегда должен сопровождаться кодовым номером органа контроля и местом выращивания сельскохозяйственного сырья, из которого состоит продукт. У некоторых европейских стран сохранились свои национальные маркировки, но они наносятся на продукцию только вместе с евролистком.
На расфасованной органической продукции также можно найти экомаркировку Bio-Siegel. Она используется для обозначения органического производства сельскохозяйственной продукции и продуктов питания.
На отечественных товарах может стоять признанная международной сетью маркировка экологического союза «Листок жизни».
ПОЛЕЗНЫЙ САЙТ: https://infogreenwashing.com/
Посмотрите на ванные и туалетные полки у себя дома. Скорее всего, вы там найдете яркие примеры гринвошинга! Напишите о них в комментариях, обсудим!
